全球旅游业正以前所未有的力量重塑产业格局——它既是消费观念剧变、技术革命井喷的“冲击之风”,也是市场竞争白热化、行业洗牌加速的“淘汰之风”。时代旋风起,文旅产业何去何从?

 “近年来,随着中国消费结构的深刻变化,以景点为主的观光游增长已触顶,而以体验为内核的度假游,正打开一个更具想象力的价值空间。”复星国际联席CEO、复星旅文董事长徐晓亮强调,度假,是复星旅文如今聚焦与深耕的赛道,期待与全球文旅投资者及产业伙伴携手合作,共同开启度假产业发展的新篇章。

 复星国际联席CEO、复星旅文董事长 徐晓亮

 在奔赴“十五五”的关键节点,“复星旅文2026产品观”大会闪亮登场,复星旅文首次系统发布三大核心产品线,并与多地文旅投资机构及产业伙伴完成18个合作项目签约。这场 “战略旋风” ,不仅是企业布局升级,更是对文旅产业体验逻辑、竞争规则、生态模式的全面重构。

 聚焦度假需求,体验向“超级”进化

 旅游消费的本质是“体验经济”,而撬动体验升级的两大关键要素就是内容为王与技术突破。

 聚焦“度假”这一旅游消费需求,复星旅文的三大核心产品线——超级度假村、超级度假区以及超级文旅Mall,以全球度假、近郊度假、城市微度假为主力度假场景,为消费者开启了“超级”进化新旅程。

 1、需求引领:投资于人,以场景创新组合,提供高质量度假消费供给。

 度假,以内容为核心驱动力,是一种能够深度触动消费者情绪、引发情感共鸣的体验型经济,其源头活水在于消费者。

 数据调研显示,2025年居民文旅消费的意愿同比增长12%,游客对于好产品的期望依旧很强烈;但现实的行业供给并不能很好满足消费者越来越个性多元的文旅消费需求。

 拒绝提供千篇一律的同质化供给产品,复星旅文将更多资源专注于投资于人,基于旅游个体偏好产生的度假微观动机,通过场景创新与组合,打破时间、空间以及业态的限制,有效转化成为高质量文旅消费新供给,以更好地满足更多客群愈加细分化度假需求。

 一是超级度假村,直击国内业态单一、观光为主的景区痛点,以拥有75年历史的全球度假领导品牌Club Med地中海俱乐部为核心,通过高品质的服务、多元的文化氛围以及丰富的体验内容,为传统景区提供一站式度假转型解决方案。该系列品牌焕新2.0版本强调“链接”,如:地中海·邻境将全新定位为“邻近城市,链接景区的欢聚度假营地”,强化与周边景区资源联动,打造丰富且深度的在地体验;地中海·白日方舟则致力于“链接城市人文,打造城市度假村”,强调“城市度假,此时此地”的体验理念。

 二是超级度假区,面向国内核心旅游城市,立足三亚·亚特兰蒂斯、太仓阿尔卑斯国际度假区等标杆项目经验,通过国际化IP加持、创新内容打造与多业态深度融合,形成沉浸式的主题度假综合体,为区域文旅及消费升级注入新动力。目前正在着力推进刷新5项世界室内雪场之最的太仓阿尔卑斯国际度假区二期与全球首个AI主题度假区——海南超级地中海项目。

 三是超级文旅Mall(HiSphere),瞄准新一轮城市存量更新浪潮,以文旅思维重塑商业空间,集文化、娱乐、演艺、主题乐园、购物、餐饮等多元体验为一体,让商业在文旅场景中自然生长,打造特有的城市度假生活方式。

 2、AI赋能:“AI+文旅”深度融合,“硅基+碳基”双向驱动,全面升级度假体验。

 消费内需的激活关键在于科技创新和产业发展的结合。重构度假体验,AI已成为创新场景和服务升级的核心力量。正如复星旅文CEO鲍将军所言:“AI 的核心不是取代人,而是把人还给游客。大量后台重复工作交给 AI,前端员工可以腾出更多时间面对客人。真正珍贵的,是人和人的交流,而不是人与机器的纠缠。”

 复星旅文CEO 鲍将军

 拥抱AI浪潮,复星旅文推出覆盖“游前—游中—游后”全场景的AI G.O智能体,客人在游前通过对话生成兴趣标签;入住时根据标签提供个性化服务;游后若在第三方平台吐槽,AI会抓取内容并推送到品控系统,实现快速响应和整改;AI G.O具备7×24小时全天候响应能力,响应速度低于1.5秒。同时,为进一步拉近与消费者的距离,复星旅文还为AI G.O打造了独特IP形象,如三亚·亚特兰蒂斯的“美人鱼星娜”,年内Club Med地中海·邻境、太仓阿尔卑斯国际度假区等也将上线专属AI G.O,让AI从“客服”升级为“专属度假伙伴”。

 值得一提的是,依托于AI CELLS系统,AI G.O承担了大量重复性、标准化的工作,如基础咨询、工单派发、营销推荐等,将人工客服从繁琐事务中释放,使其能专注于提供更有温度、更复杂的服务。如此一来,“硅基+碳基”双向驱动,不仅能够轻松实现“千人千面”的便捷度假体验,又不失服务型消费的人文关怀。

 作为国内首个 AI 度假智能体,AI G.O自 9 月底上线以来,已在三亚·亚特兰蒂斯和多家 Club Med 度假村服务超过 5000 名用户,渗透率约 10%,回答正确率 75%,服务闭环率 70% 左右。

 迈点发现,复星旅文AI玩具也成为备受嘉宾喜爱的伴手礼亮点。据悉,复星旅文与棱镜智创、复星锐正达成战略合作,共同打造兼具情绪价值与文化内涵的AI+IP衍生品。这些产品未来将成为能承载情感、延伸度假体验的“伙伴”,进一步丰富了消费者的度假记忆,也为度假区引流与二次消费提供了新助力。

 值得一提的是,全球首个AI度假区——海南超级地中海项目已经启动,届时包括全球首个AI酒店、中国最大的AI室内雨林、AI交互演艺秀在内的AI体验,将会为游客带来更为震撼的度假体验。

 叫好又叫座的度假生意,有没有方法论?

 在政策扶持与消费升级的双重推动下,包括酒店集群、文旅综合体、文商旅综合体在内的大型综合体项目的市场规模稳步扩大,业态与运营模式不断创新,但同时也面临同质化严重、投资回报周期长等诸多挑战,整体处于高速发展与转型调整并行的生存状态,“叫好不叫座”的项目司空见惯。

 有投资方告诉迈点:“复星旅文,其实是个综合体运营高手。他们运营的项目体量都不小,而且每一个项目都具有独特性;从经营结果来看, 项目的业绩表现可圈可点。同行前往考察者不少,但很少有人能真正搞懂其中的奥秘。”

 叫好又叫座的度假生意,有没有方法论?迈点在复星旅文用全球实践脚踏实地“干”出来的穿越周期的度假哲学中,寻到了答案。

 其一产品哲学:让每处作品成为不可复制的时代标杆。

 在同质化竞争的文旅行业,好产品的市场竞争力之一就是独特性。复星旅文将“让每处作品成为不可复制的时代标杆”奉为产品哲学。

 复星旅文的每一条产品线,都是为独特性而生。超级度假村,聚焦优质度假资源/景区“有资源,无流量”的痛点,以一价全包的独特定位,覆盖阳光、海洋及在地文化目的地;超级度假区,聚焦旅游目的地“有流量,无地标”的痛点,以多业态多场景创新融合,解决 5A/国家级度假区“有景无好住”问题;文旅mall,以城市赛博朋克博物馆这一开行业先河之创新概念,打造当地居民和游客共享的精神地标。

 在实际落地的过程中,每个作品通过独特标签,成为一个好产品甚至爆款。例如,三亚·亚特兰蒂斯创造了包括中国第一个百亿级投资规模的度假产品、中国营收最高坪效最高的单体酒店、亚洲最大露天天然海水水族馆等在内的8项第一,以及包括世界唯一讲述亚特兰蒂斯的原创驻场秀、中国唯一全年恒温运营的水上乐园、中国唯一同时实现“住+餐”双场景海底视角在内的4项唯一。太仓阿尔卑斯国际度假区二期完工之后,创造了4个世界第一(世界最长室内雪道、世界落差最大雪道、世界最长室内总雪道、世界最大雪场冷区)以及世界首个AI雪场系统。

 三亚·亚特兰蒂斯

 这样的产品设计,让三亚·亚特兰蒂斯在三亚海棠湾区域内拥有高端度假酒店的定价权,也形成客房与非房收入各占半壁江山的收入结构模型;太仓阿尔卑斯国际度假区一期开业两年左右复购率达到了47%,春节期间人流量达到12万。

 其二文化哲学:Glocal全球本土化,用世界语言讲述地域文化。

 文化属性已成为消费场景价值中最能形成差异化与品牌壁垒的部分。“Glocal全球本土化,用世界语言讲述地域文化”,成为复星旅文打造每一个度假项目的文化哲学。

 举个例子,丽江地中海国际度假区,以纳西文化为根,以Club Med地中海酒店为载体,去链接度假区,由快乐管家G.O带领游客前往度假区其他业态实现度假村与度假区的深度链接,体验天文观星、自然教育、方向疗愈、艺术旅拍;去链接景区,与热门景点联动合作推出联合套票、景区接驳等服务,让客人深入当地去欣赏自然风光、体验本地文化与民族特色活动等等,以度假为基础去升级体验内容;其中,2025年实现入境游客占比13%,入境游客收入达2000万。

 丽江地中海国际度假区

 另一个文化再造的案例是1957年开业的Club Med·意大利西西里切法卢奢华度假村,2018年在复星推动下,以国际理念融合西西里地域文化,度假村实现焕新升级,ADR达到5500元,OCC达到85%。

 徐晓亮表示:“风景区竞争的是‘人流’,而度假区竞争的是‘人心’,是安顿人心、让心停驻的能力。今天,中国有5A级景区,我相信未来一定会出现5A级度假区。”

 其三运营哲学:快乐管家G.O理念:以生命影响生命,以心灵触动心灵。

 旅游是关于“人”的行业,特别是对于度假酒店来说,服务能力和服务体验本身,决定着酒店能否持续赢得客人信任。这也就意味着,当员工成为核心资产,度假村或者度假区才能创造真正的价值。

 Club Med标志性的快乐管家G.O理念深度贯穿于复星旅文的项目运营哲学。经过75年的发展,复星旅文2.5万名G.O和G.E分布在全球不同度假村,他们把快乐服务传递给每一个客人。他们中的不少人也在Club Med完成了从G.O到村长的职场晋升。

 运营数据显示,全球G.O每年接待宾客量超过150万,客人的复购率超过41%,平均停留时间3.6天,其中度假会员人数达到2000万。

 “超级综合体的开发运营难度非常大,它要有好的产品、好的运营、好的选址。当你决定投资决策的那一刻,就要想明白产品的配比、关系以及每个产品的内容运营。”鲍将军强调,横向通过三条产品线扩展规模,纵向用运营和供应链做厚利润,这就是复星旅文创造搭建的“度假体系”。

 预计到2035年,复星旅文将在全球运营100个地中海的PAI度假村(精致一价全包产品线)、20个多元化度假区、5个超级文旅Mall,实现三条产品线并行快速发展。

 决战生态位,锻造全球竞争力

 “时代旋风”不会停息,它只会改变风向。

 “十五五”规划明确提出推进旅游强国建设,中国旅企必须在世界旅游业发展中锻造全球竞争力。复星旅文此次的2026产品发布,是其作为行业领军者提前交出的“风中答卷”——重构度假生态,参与国际竞争。

 一是,从“经营资产”到“经营用户”,以创新生态来持续深耕用户价值。

 1950年创建了第一个Club Med核心一价全包模式;2010年,Club Med进入中国市场,开创中国的冰雪酒店的产品模式;2018年,三亚·亚特兰蒂斯耀世亮相,开创亚太区一站式高端度假综合体时代;再到创新产品线,推出定义中国“城市近郊度假”黄金赛道的地中海·邻境以及先锋理念重新定义城市度假范式的地中海·白日方舟;再到如今,打造全球首个AI主题超级度假区“海南超级地中海”智领未来,以及首创文旅mall创新概念。

 度假产品的业态创新,不仅提升了会员的黏性、复购率和客单价,也不断吸引和优化客源结构以及收益结构。

 以度假酒店为例,徐晓亮强调:“度假酒店是‘客房+体验’的生态型收益,客户为体验付费。更重要的是,通过高质量内容运营,它能显著提升客人的停留时长与消费频次,从而突破客房收入天花板,实现体验经济的价值最大化。”

 又如,超级文旅Mall HiSphere,以“在地文化+超级场景+感官体验”来重新定义城市微度假目的地,首个项目落地重庆,业态结构设定为80%体验+20%零售,项目规划包含一条7万平方米的巴渝文化沉浸式主题街区,一座3万平方米的国内首个“森林嘉年华”室内主题乐园,一个约1万平方米的宇宙主题沉浸式体验空间等多元业态,为家庭客群与Z世代青年提供一站式游购体验——本地商业消费叠加城市微度假需求,将目标客群覆盖到“本地人+国内外游客”。

 超级文旅Mall首个落地项目“Hi·重庆”效果图

 徐晓亮解释道:“文旅Mall,更像是一个让人专程前往的‘文娱体验目的地’。人们来此的目的不再是简单的购物,而是为了看一场秀、参与一个展览、度过一段独特的亲子时光。它本身,就是出行的目的。”

 作为全球领先的家庭休闲度假消费产业集团,“创新”是复星旅文的品牌基因,而且它每次创新都是引领行业的时代旋风。复星旅文的尝试证明,文旅下半场,决战生态位——未来的竞争是生态与生态的竞争,是用户终身价值的竞争;无论其具体内容为何,它都已将行业带向了一个更深层次的竞争维度——不再是单一产品或价格的竞争,而是基于对时代脉搏的把握、对生态价值的挖掘、对技术革命的拥抱所进行的系统性竞争。

 二是,从“内部资源协同”到构建“生态共同体”,生态系统的价值决胜未来。

 未来的竞争,早已不是企业之间的较量,而是企业所在的“生态共同体”与另一个“生态共同体”的整体对抗。

 在传统的商业竞争中,企业“内部资源协同”早已成为成熟的作战方略。举个例子,复星影视X复星旅文开创了影旅融合新生态,将影视IP的内容的热度转化成实地消费的动能。

 一方面,取景于亚特兰蒂斯度假区,《亲爱的,热爱的》热播,带动其同年国庆营收4820万元,同比增收17%,客房入住率高达86%;《假日暖洋洋》热播,带动其上半年营业额达8.35亿元,同比增长152.1%,客房全年营业额达14.55亿元、同比增长18.6%。另一方面,合作明星艺人IP目的地文化的精准联动,直接带动了城市旅游流量和收入,如滑雪冠军把奥运精神带到了Club Med,度假村的滑雪客流量增加了30%、二次消费提升了28%。此外,影视IP带动的同款旅拍等内容体验,也转化了新的消费产品。

 值得一提的是,由于“超级度假项目”自带流量和内容,它也不断被融入城市和区域的发展之中,构筑更大的生态共同体。本次大会上,复星旅文围绕国家重点城市群与文化旅游核心增长带,全面推进三大产品线,在长三角、大湾区、京津冀、川渝、华中等区域的战略布局,集中完成广州、重庆、杭州、济南、西安、合肥、泉州、舟山等多地 14 个重点项目签约,涵盖 5 个超级度假村、8 个超级度假区及 1 个超级文旅Mall,以多元文旅模式重构区域价值。

 三是,全球化与本土化的“双螺旋”进化,以国际化视野和经验,助推中国文旅产业升级转型。

 携程数据显示,随着国内入境游的持续便利化及免签政策落地,2025年中国入境游恢复率已达123%,远超全球和亚太地区平均水平。而入境客群结构性变化,不仅带来国际客源在华天数增加,更是从根本改变着入境游产品逻辑——入境游正从“尽可能多覆盖景点”的广度游,转向“沉浸体验区域文化”的深度游。这就要求国内旅游业要从制度、产品、服务、人才和形象等不同维度来提升入境游便利化国际化水平。

 目前,复星旅文在全球40+国家和地区运营70+度假村与酒店,年接待宾客超860万人次。

 作为一家中国企业,复星旅文通过早期资本化运作完成了国际化升级,并且通过全球项目的落地实践,完成了Glocal全球本土化的经验沉淀,其所拥有的世界级知名度假IP、国际化多元化的忠诚客群、全球化G.O团队让其能够更懂入境游客人的需求、刚好地承接入境游国际化服务,为行业打造样本。

 根据中国旅游研究院、联合国世界旅游组织和瑞银证券估算,旅游占中国居民消费的10%,是增长最快的消费类别,预计到2040年中国游客的国内游和出境游合计市场规模将达到2.45万亿美元。对于早已国际化的复星旅文集团来说,服务走出去的中国游客,也能轻松承接。

 结语

 《企业进化论》一书指出,战略,不是未来做什么,而是现在做什么才有未来。

 复星国际联席CEO、复星旅文董事长徐晓亮表示:“聚力共赢,All in度假,开创体验经济新未来。”

 我们在复星旅文2026产品观发布会,见证了一场关于“重构度假生态”的野心宣言,也看见了「度假」产业发展的未来式。