2026年4月13日,正值海南建省38周年,第六届中国国际消费品博览会(简称“消博会”)如期开幕。

 作为全岛封关后“首秀”,“消博会”让全球目光再一次聚焦海南,也将中国文旅产业升级的期待,投向海南。

 “对于国际客人来说,可选择的旅游目的地非常多,为什么要选择海南?”

 第6年亮相消博会,复星旅文执行董事、首席执行官鲍将军在接受采访时,笑着回答。

 作为深耕海南20年的“老朋友”,复星旅文在海南打造了两大现象级文旅地标——三亚·亚特兰蒂斯、超级地中海项目,形成“超级度假集群”,推动三亚迈向世界级旅游目的地。

 迈点认为,这一回答,不仅是企业深耕本地的战略思考,更带出一个旅游大省的时代考题——如何建设国际旅游消费中心、成为世界级旅游目的地。

 在海南,文旅故事从“供给”开始

 “请到天涯海角来,这里四季春常在。”

 这首传遍大街小巷的歌曲,是20世纪80年代初期海南向世界发出的邀请。诗情画意的歌词勾勒出海南初代文旅产品的模样——凭借适宜的气候与优渥的自然资源禀赋,成为旅游观光和消费的好去处。

 2010年,海南国际旅游岛正式获批,从此,海南以世界级的旅游景观迈向国际舞台。

 三年后,在曾因风高浪急难以开展滨海活动的海棠湾,复星旅文开启了深耕文旅的新征程,将亚特兰蒂斯这个超级IP首次引入中国,投资超百亿元打造了三亚·亚特兰蒂斯——海南第一次拥有了与世界一流度假地比肩的产品。

 三亚·亚特兰蒂斯

 作为海南文旅地标,三亚·亚特兰蒂斯被视为三亚文旅标杆——它打破了三亚长期以来消费高度集中于免税购物与酒店住宿的旅游消费模式。三亚相关领导曾表示,亚特兰蒂斯对三亚的重要程度,不亚于迪士尼之于上海。

 自2018年开业以来,项目累计营业额突破百亿元,接待游客超4000万人次,酒店平均入住率高达84%,是海棠湾高端度假的核心引擎;以项目为锚点,海棠湾逐步形成了高端度假产业集群——周边酒店群落、商业配套、演艺设施相继落子,区域土地价值、物业价值、人气指数同步攀升,以产业链带动本地经济发展和就业。

 作为中国现象级文旅项目,三亚·亚特兰蒂斯以全新的“超级度假区”模式,汇集酒店、水世界、水族馆、国际会展、餐饮、购物、娱乐、演艺八大业态,实现度假产品的升级,让五湖四海的人愿意为它奔赴三亚,愿意在此停留更长的时间、付出更高的消费、再次回来;还斩获了鲁班奖、国家优质工程奖、美国LEED金级认证等数十项国内外权威奖项,成为中国文旅面向世界的顶级名片。

三亚·亚特兰蒂斯

 鲍将军认为:“持续创造好的产品是文旅发展的核心竞争力。文旅行业是体验型场景,通过提供‘有价值的情绪’——守正、有品质,给人带来心灵震撼;同时在产品升级中去不断满足当代游客的需求。好的产品是吸引游客的第一步,复购的核心依然是好的产品和服务体验。”

 从三亚·亚特兰蒂斯“满足全年龄段需求”,到超级地中海追求个性之美(关注细分需求、关注年轻人消费等),复星旅文的产品观,逐渐融入到三亚城市形象焕新的文旅升级中。

 在三亚·亚特兰蒂斯项目基础上,复星旅文将全新升级推出全球首个以“人与自然、AI科技交融共生”为主题的未来度假综合体 ——海南超级地中海,该项目以“IP集群、地标矩阵、内容体系”三位一体为核心,通过“向海升级、向绿融合、向AI跃迁”三大方向,构建世界级地标体系、世界级IP体系和全时段内容体系。

 AI主题度假区-海南超级地中海

 至此,复星旅文在三亚拥有三亚·亚特兰蒂斯和超级地中海“双IP”,共同形成世界级超级度假集群,延长游客整体停留时间、创造更高的旅游价值。

 在产品体系上,它将从三亚·亚特兰蒂斯的“1+3+4”产品体系升级为涵盖多个景区及消费综合体的超大国际型项目,丰富客人的消费场景,吸引高频消费和复购;

 在运营端,海南超级地中海主打“未来科技文明”概念,将AI技术深度融入度假体验,从AI服务、AI互动等多个维度打造智能化度假场景 ,从AI G.O智能管家到智慧运营系统,用数智化重新定义度假服务,并且引入年轻人喜爱的潜水、冲浪、电音等潮流消费业态,能覆盖追求“个性化”度假体验的客群,与三亚·亚特兰蒂斯形成客群互补,优化客群结构。

 从“供给”创新突围,是海南的文旅故事起点;共赴“世界级”目标,是复星旅文在海南的初心。

 一座城市,两大文旅地标,隔街相望,串联起从“产品叠加”到“生态重构”的升级之路——致力于打造“好产品”的复星旅文,有自己的行业竞争逻辑。

 潮起自贸港,“国际竞争”全面升级

 2025年12月18日,海南自贸港全岛封关正式启动。

 一个更加开放、更具吸引力的海南,再次向世界发出邀请。

 中国文旅产业正迎来一次前所未有的升级时间窗口:加速“国际化”。

 从对86国免签入境政策、更密集的国际航线与更多直飞全球主要客源地的航班,到“零关税”政策带动医疗旅游发展——海南与全球的商贸往来、国际会展、跨境商务将更趋频繁,加快“国际旅游消费中心”的建设步伐,推动海南客源市场从“国内为主”转向“全球辐射”。

 据统计,作为海南旅游的“顶流”,2024年三亚全年接待游客3385.16万人次。2026年第一季度,海南接待入境游客人数超48.98万人次,同比增长超53.1%。在东南亚、俄罗斯等传统入境客源市场持续增长的同时,欧洲客源实现大幅攀升,例如英国游客增长超81%,意大利游客增长101.3%,瑞士游客增长超98.7%,西班牙游客增长超84.1%。

 对于海南文旅来说,政策利好带来的第一股“洋”流就是国际客源,这是文旅产业升级的“流量”和“留量”机遇。

 鲍将军坦言:“封关之后,最直接的感受就是人变多了,国际竞争也加剧了。”

 海南要建“国际旅游消费中心”,最难的不是建项目,而是让国际游客知道、信任、选择。

 在海南文旅国际化1.0时代,复星旅文的千万级国际会员,恰好是海南入境游的“隐形基础设施”;三亚·亚特兰蒂斯的世界级IP,成为吸引国际游客的顶级度假内容——聚焦在“引进来”。

 封关之后,海南文旅国际化迎来2.0时代——打造符合国际客人需求的重量级IP、高品质的度假产品和服务,去参与“国际旅游目的地”的全球竞争——聚焦在“迎上去、走出去”。

 复星旅文“全球视野+本土创新”的发展模式,早已在海南市场摸索出了一套兼顾“质”与“量”的方法论。

 例如,打造国际化美食、让不同国籍的人可以坐在同一张餐桌吃饭;开通多种支付方式,方便外籍客人在本地消费;像其他国际旅游目的地一样,开放运营好更多的夜经济业态,更好适配外国人消费习惯;外籍员工加入,不断壮大G.O团队。

 凭借自贸港政策及一站式高端度假体验,三亚·亚特兰蒂斯酒店2026年第一季度入境游同比增长175%。

 与此同时,海南自贸港2025年全岛封关运作后,旅游、文化、体育类设备的进口享受免关税政策,叠加涉旅企业15%所得税、高端人才个税实际税负超过15%部分予以免征的优惠政策。

 从大型游乐设施、演艺装备到高端体育器材的引进成本将显著下降,为引进国际一流设备、打造顶级旅游项目提供了更多优势。复星旅文在海南也得以“链接全球”顶级供应链资源,带来前所未有的降本增效机会。

 在此次消博会上,复星旗下海南矿业、复朗集团、Silver Cross、上海表、复星商社等企业及知名消费品牌携手亮相复星旅文展馆,通过创新产品与优质服务,深度融入和助力文旅产业升级。

 回到开篇的问题——“国际游客,为什么要选择海南?”

 因为封关后,海南文旅依托政策红利,完全有机会在旅游环境与设施质量、文旅产品、旅游服务、文娱活动等维度全面提档升级,弯道超车,成为世界级旅游目的地。

 事实上,这样的事情已经在发生。

 以产品创新力构建内容壁垒,以全球客源引入能力打通流量入口,以全链路运营力实现价值闭环——复星旅文的“海南答卷”,让中国文旅IP闯进全球顶级度假赛道,为行业提供了清晰的范本。

 文旅赋能,加速城市能级提升

 “建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区”作为《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》中的明确要求,已成为国家战略层面的关键部署。

 以“文旅”为发展引擎,加速城市能级提升,中国城市竞争格局不断分化。越来越多城市开始站在国际化视野,以“更高站位”“更高标准”“更实举措”去谋划推进旅游高质量发展。

 复星旅文与海南文旅的战略同频与长期共生,让更多城市见识到了“千万级客流城市+世界级IP资源”这一CP组合的强劲赋能。

 这种模式能否被成功复制到更多的城市呢?

 本届博览会,复星旅文在现场打造了以“光影织梦,山海无界”为主题的沉浸式度假体验空间,首次携“超级度假村”“超级度假区”和“超级文旅Mall”三大文旅度假产品线全阵容亮相。

 复星旅文执行董事、首席执行官鲍将军认为,文旅产品本质上都要回答“我是谁”的问题——我为游客提供什么,我向世界表达什么;在复星旅文,每一个项目都不是标准产品,三条产品线都是“一城一策”的发展路径。

 超级度假村基于Club Med国际化IP体系,与在地文化深度融合,引入全球客流,实现文化再造;从长白山的冰雪体验,到杭州的茶文化旅居,每一座城市都能带来独特的度假体验。

 Club Med地中海白日方舟·杭州龙坞度假村

 以重庆HiSphere为代表的“超级文旅Mall”,以轻资产模式,打开了城市中心可看、可游、可购、可吃的文商旅融合新大门。

 超级文旅mall-重庆HiSphere

 目前,复星旅文三大“超级度假”产品线,已在全国完成18个合作项目签约。

 值得关注的是,近年来,复星旅文还构建出“投、融、建、管、退”全链路一站式解决方案,为项目开发降低风险,其创新模式的可复制性已陆续得到市场验证。