2026年“五一”假期,国内出游3.25亿人次、总花费1854.92亿元,增速放缓至3%。飞猪数据显示,“特种兵旅游”退潮,疗愈游、深度体验兴起。网红城市的考题,已从如何爆红切换为如何长红。

2026年6月9日,第十五届迈点品牌发展大会·中国文旅产业发展论坛在北京诺金酒店召开。论坛汇聚全国百余家文旅集团掌舵人、一线操盘手及技术先锋,以“从资源到运营,从流量到留量”为主线,拆解增长逻辑、分享标杆案例。

江西南昌旅游集团有限公司副总经理熊伟琨以《共生场景 无界焕活——场景思维驱动南昌文旅变革》为题进行了分享。他坦言,今天就想和大家聊聊,地方文旅怎么跳出“圈块地、收门票”的老路,从一时爆红走向持续长红。

图注:江西南昌旅游集团有限公司副总经理熊伟琨

一、身份重塑,从“景区管理者”到“城市场景编织者”

熊伟琨首先厘清了南昌旅游集团的基本面:成立于2002年,是南昌市唯一一家国有综合性文旅产业投资运营集团,截至2025年底资产总额59.67亿元,年营收3.31亿元,年接待游客超1956万人次。

但他随即指出,这些数字不应成为定义企业的坐标。传统文旅国企的核心逻辑是“守住资产,运营资源”——站在供给端“有什么卖什么”,让大量优质文旅资产陷入“安全却平庸”的状态。

“以前我们觉得,有好山好水就不愁客人来。现在游客一个比一个理性,不会再为虚高票价和凑合体验买单。”熊伟琨说,Z世代和新银发族已成为消费主力,他们要的不只是“到此一游”的九宫格照片,而是好的内容、好的体验,以及能让他们心甘情愿掏手机分享的情绪价值。

基于这一判断,南昌旅游集团完成了角色的根本重置:从“景区管理者”转向“城市场景编织者”。熊伟琨强调,这一转型的本质是思维坐标的彻底迁移——从供给端转向需求端,树立“用户需要什么,我们就创造什么”的核心逻辑。他将集团的新身份界定为“城市美好生活的首席产品官”,即运用现代设计思维、市场机制与数字科技,将城市的文化基因、空间资源、民生服务与商业生态进行创造性连接与价值化呈现。

二、空间破壁,滕王阁北扩的“舍”与“得”

在“四个打破”框架中,熊伟琨将“打破物理围墙”列为第一环,并将其提炼为“以空间开放引流量”的基础战略。

核心抓手是滕王阁北扩工程。该项目投资约1.5亿元,拆除约600米实体围墙,将90%的景区面积——643亩——免费向市民和游客开放,仅保留核心主阁57亩作为收费区域。熊伟琨坦言,决策初期不乏质疑——“拆墙等于自断财路”的声音在内部一度占据主流。

但数据给出了反向验证。免费区域开放后,年接待客流突破1400万人次,成为南昌城市流量的新底盘;周边商圈客流同比增长210%,带动大士院、万寿宫等片区全面激活。更具信号意义的是,核心主阁门票收入不降反升——2025年达1.82亿元,同比增长11.56%;滕王阁旅游区总接待人次从1268万跃升至1887万,增幅48.82%;二次消费占比从28%提升至45%。

“‘舍’掉的是一堵围墙,‘得’到的是一个城市流量枢纽。”熊伟琨说,这组数字证明了一个底层判断:当景区从孤岛变为城市客厅,物理边界的消解会自然催生消费边界的扩展。

他还补充了梅岭云端天净湖园区的案例——通过盘活199.2亩闲置用地和2.7万平方米存量建筑,联动梅岭索道构建“索道+园区”体验链,将沉睡14年的低效资产转化为一站式度假目的地。“现在这里周末全是南昌人,成了我们的景城共生改革标杆。”

三、文化破壁,让千年名楼走进Z世代

“打破文化次元壁”是熊伟琨阐述的第二条变革路径,其核心方法被他概括为“双轮驱动”——国风时尚化与历史数字化并行。

在国风时尚化维度,南昌旅游集团打造了滕王阁汉服文化周、288米《滕王阁序》灯笼长墙等沉浸式场景,直接催生了市场化的旅拍生态,带动周边汉服商户数量激增300%。“滕王阁汉服挑战”抖音播放量突破3.2亿次。

在历史数字化维度,集团推出《千年一序滕王阁》VR大空间体验,引入基于大模型与数字人技术的AI虚拟导游“王勃”,支持语音识别、情感合成与动态表情交互,日均触发讲解超10万次,景区AR导览使用率达68%。

熊伟琨特别提到与腾讯《王者荣耀》的合作案例——弈星“滕王阁序”主题皮肤上线首日,直接带动相关旅游套餐销量增长280%,门票销量增长近300%,成功将庞大的游戏用户转化为线下文旅消费者。该案例获评2022年度国内旅游宣传推广优秀案例。

效果已经体现在客群结构上。熊伟琨披露,滕王阁景区青年客群(Z世代)占比已达到68%;游客平均停留时长从1.2小时延长至2.2小时,效率提升83%;收入结构实现根本性翻转——传统门票收入占比从70%以上下降至55%,二次消费等多元业态收入占比升至45%。

四、机制破壁,从“行政驱动”到“市场驱动”

“打破机制思维定式”被熊伟琨定位为“四个打破”的闭环,以机制创新保长效。

南昌旅游集团是南昌市“三化改革”试点单位,构建了“1+1+N”文旅产业链党建体系——1个产业链党建指导委员会、1个产业链党委、N个链上企业党组织,以党建引领资源整合。

管理人员竞聘上岗率达49.37%,100%实现任期制与契约化管理;分配端建立绩效工资与业务成果动态挂钩机制,打破平均主义。熊伟琨将其总结为“人事市场化、分配市场化、组织扁平化”的三维驱动。

运营端,“豫章游”智慧文旅平台整合全市400余项资源,上线9大功能模块,实现“一机游南昌”;针对演唱会、马拉松等大型场景,定制“观演+旅游”“观赛+旅游”权益包,延长游客停留时间,促进跨业态消费。

“一篇《滕王阁序》走遍南昌”活动累计吸引超25万人参与,成为现象级城市文旅IP。熊伟琨还提到,从烟火晚会、草莓音乐节、国际龙舟赛,到滕王阁保安F4拉歌、游客服务驿站,这些看似小事的服务,最能温暖人心,也让游客在南昌的平均停留时间从1.5天增至2.3天,过夜游客比例从42%提升至60%,重游率达41%。

结语

从“景区管理者”到“城市场景编织者”,南昌旅游集团的实践证明:文旅竞争的本质,是思维坐标的迁移。熊伟琨在演讲结束时说:“独行快,众行远。文旅的高质量发展,离不开市场活力,更离不开全体市民与游客的共同参与。”

展望2026至2030年,南昌旅游集团将锚定“世界级旅游目的地”目标,以“文化+科技”激活存量资产,以“体验+服务”提升消费价值,在空间升级、国际化IP打造、智慧运营和产业集群四个维度持续发力。

在行业从增量竞争转向存量博弈的当下,南昌的探索提示我们——“场景”不是包装概念,而是一种重新连接城市资源、用户需求与商业回报的底层思维。