文旅+传媒,不是加法是化学反应。

深中通道通车近两年,中山文旅正经历一场静水深流的质变。2026年春节,全市接待游客近234万人次,央视11次聚焦中山年味。但更值得追问的是——当“通道红利”逐渐回归常态,中山凭什么把过境客变成过夜客?在这轮流量背后,一家成立不到一年、从媒体体系里“长”出来的文旅国企,正在探索城市文旅发展逻辑。

6月9日下午,中国文旅产业发展论坛在第十五届迈点品牌发展大会上同步召开。本论坛聚焦文旅产业发展,围绕战略投资、运营提效、数字文旅等核心议题,搭建战略思维与实战经验对话平台,共探城乡文旅高质量发展新路径。会上,广东中山文旅集团副总经理王晓东以《解码“文旅+传媒”——打造市属文旅产业新范本》为题进行了分享。

图注:广东中山文旅集团副总经理王晓东

一、基因重组:从媒体体系里“长”出来的文旅集团

“我们是一家从媒体体系里长出来的文旅集团。”王晓东开门见山。2025年6月30日,中山文旅集团正式挂牌,至今未满周岁。与全国多数市属文旅国企不同,它的“娘家”是中山日报社和中山广播电视台。

这不是常规的国企合并,而是一场制度层面的“化学反应”。王晓东指出,文旅产业最需要品牌出圈、流量引爆和内容传播,传媒机构的转型出路恰恰在于落地变现、赋能实体。中山市委、市政府高位统筹,大胆创新,把两者深度融合起来,“不做传统文旅开发商,也不做单纯媒体运营商”,打造文化、旅游、传媒、科技、教体“五位一体”的全域综合运营平台。

中山有做“文旅+传媒”的底层资本。王晓东用三个关键词勾勒了这座城市的文旅基因:有风骨——孙中山故里超级IP不可复制,敢为天下先的精神烙印在城市基因里;有风景——原汁原味的岭南水乡风貌,是沉浸式体验的天然消费场景;有风情——140多项非遗扎根民间,叠加中国粤菜名城美食底牌,烟火气真实而好逛。集团组建时将孙中山故里5A级景区、中山影视城、文化艺术中心等核心资源统筹整合,目标直指“轻资产、重运营”的差异化路径。

二、“四条腿”走路:文旅运营与传媒引擎的协同实战

集团正摸索一套“事业助推产业、产业反哺事业”的发展模式,王晓东将其拆解为四个维度。

第一条腿:做精文旅运营。“不搞大拆大建,用轻资产撬动重体验。”去年“飞跃百千万”无人机表演全网播放量突破10亿,带动区域夜间消费增长30%,验证了好IP能产生比基建投资更快的流量转化效果。今年又策划了五一动漫嘉年华、星动中山音乐会等瞄准Z世代的活动,集团运营覆盖20多个公共空间,年均超500场展演,目标是打造成有温度的“城市会客厅”。同时对影视城增加演艺内容、组建专业旅行社、设计十条湾区深度体验线路,构建“景区运营+公共服务+投资孵化”完整闭环。

第二条腿:做强传媒引擎。“这是我们区别于其他文旅国企最核心的竞争力。”团队累计斩获157项国家级和省级大奖,22部精品纪录片登陆央视,发行至全球40多个国家和地区,主创的《深中通道(第二季)》入围第33届中国电视精英奖。集团整合了报纸、广播、电视、新媒体、户外大屏等全媒体阵营,“既懂本地又懂传播,既能做活动又能做内容——这个组合在市场上不多见。”

第三条腿:做深科技赋能。自主研发智慧旅游平台,打通票务、住宿、餐饮、导航,实现“一部手机游中山”,并匹配“智旅付”商业闭环——游客可享受100多家商家联动优惠,工商银行提供满200减50消费金。此外,“美丽乡居”数字平台已收录1000余套侨房和闲置农房,成功盘活100多套,将乡村闲置资产转化为民宿、研学产品。

第四条腿:做活教体融合。“文旅消费的可持续性,取决于客群黏性和深度。”王晓东指出,集团在做当下流量的同时也在培育未来客群。承接粤超、粤BA等精品赛事,以赛事经济激活消费;“香山少年”研学社打磨20多条特色路线;“中课通”平台服务全市20多万中小学生。

四条腿相互支撑:文旅运营筑牢线下场景,传媒引擎放大品牌声量,数字科技提升运营效能,教体融合沉淀长效口碑。

结语

“我们很清楚,集团成立不到一年,还没有打造出国家级标杆项目。”王晓东坦言,但他紧接着抛出合作邀约:“文旅产业从来不是靠单打独斗,越生态化越需要开放合作。”

今年恰逢孙中山诞辰160周年,王晓东真诚邀请各界来中山看一看:“无论景区运营、精品民宿、科技文旅、音乐节,还是研学旅行、文体赛事,诚邀大家带着资金、品牌、技术、创意一起来。”合作形式灵活——项目合作、股权融资、品牌联营、技术赋能,目标只有一个:在大湾区打造有全国影响力的文旅标杆。

正如王晓东所说:“大湾区的文旅蓝海足够宽广,装得下所有人的梦想。”