夏日炎炎,酒店业迎来了年度行业盛会“荣誉时刻”集中期。

 如同商业丛林的透视镜,各类奖项排名勾勒出酒店品牌竞争的残酷法则与生存逻辑:每一年,总有品牌异军突起冒出来,也无法避免一些品牌的黯然退场,同时总有品牌能连续守擂成功、保持品牌常青。

 提起酒店业常青品牌,很多人脑海中瞬间跳出来的一定是假日酒店。

 近代酒店之父凯蒙斯·威尔逊先生于1952年创立假日酒店(Holiday Inn)品牌。自创立之初,假日酒店始终保持行业先行者地位,如儿童免费入住、微笑服务概念等措施充分展示出品牌的市场领导力;通过借助美国州际高速公路建设以及引入特许经营机制,不到20年间就把假日酒店开到了1000家,并走向全世界成为全球知名酒店品牌。

 源于创新这一品牌基因,假日酒店深耕中国市场,从“舶来品”成长为全家老小都知道的“国民酒店”,串联起几代中国人的旅行记忆与家庭故事;入华50年,从“引进”到“融入”,它以国际品牌的本土化,深度参与和推动了中国酒店业现代化发展。

 品牌护城河:50载“情感连接”

 凯蒙斯·威尔逊最初的简单愿景就是“打造一个值得信赖的、能够尽享旅行欢乐的品牌”。

 进入大中华区50年来,假日酒店通过产品、服务等去不断点亮每个人的假日,实现“建立真诚的情感连接”的品牌使命;同时,也建立起假日酒店在中国市场的品牌护城河。

 一是产品端:持续品牌焕新,刷新属于一代人的假日体验。

 作为洲际酒店集团旗下家喻户晓的酒店品牌,假日酒店入华近半个世纪以来,不忘初心、精准洞察宾客及业主的多元需求,积极推动品牌革新。

 洲际酒店集团早在2007年全球斥资10亿美元投入假日酒店品牌重塑项目;2017年全球品牌焕新,陆续推出全新视角形象、新一代客房设计、开放式大堂等全新产品,新一代假日酒店(假日酒店2.0)在中国市场也得到了快速扩大与发展;2020年,无锡中央车站假日酒店作为大中华区第一家采用全新设计的酒店正式开业,揭开了假日酒店新一代设计序章;2024 年7月起在大中华区范围内启动全面焕新计划,并率先以全新视觉形象揭开序幕(全新视觉焕新传递了续存经典、热情相迎、鼓励个性、拥抱故事四大核心理念),为宾客缔造真实欢乐的情感联结,打造值得信赖的品牌形象。

 假日酒店品牌已从单一全服务酒店,拓展衍生出假日酒店、假日度假酒店、假日套房酒店三个子品牌,覆盖商务、亲子、朋友、银发等多元场景,不断创新以满足宾客需求变化,打造具有时代感的新体验。

 假日酒店多元消费场景

 举个例子,假日酒店以“家庭友好”的品牌特质深受家庭消费群体的青睐。在大中华区推出品牌原创“微笑吧!外星小神兽”亲子成长计划,并携手心理学家根据儿童成长期的性格特点打造五只“外星小神兽”IP,将寓教于乐的游戏化体验与酒店的设施与服务紧紧相连。

 二是服务端:以“人”为核心资产打造“人感”体验,持续创新点亮微笑旅程。

 一切始于微笑。无论如何变革,假日酒店品牌始终坚守初心,将 “人” 视为核心资产。品牌文化中永不褪色的人文温度——为“相聚而生”的初心,以服务为核心竞争力。以不变的温暖与真诚,为宾客点亮每一段微笑旅程。

 “假日酒店的核心竞争力就是服务,是人感,这是市场需要的,也是假日文化里永远不会变的。能够在各个层面上提供客户支持,而如何使我们的服务更贴合现代顾客的需求是一直在创新迭代的,永续发展会一直从人开始,包括人工智能和科技的应用。我们也拥抱新科技,但AI的目的是解放员工,让他们有更多时间与顾客进行互动、关怀;在未来也会更灵活以人感体感出发,持续创新。”洲际酒店集团大中华区首席运营官邱尤强调,这些无论在过去还是将来,不仅是假日酒店品牌和集团努力的方向,更少不了任何一家假日酒店的支持。

 酒店是关于“人”的行业。假日酒店“人感”服务,最终是靠“人”来实现的。假酒店的“初心”及成长故事中有部分是关于假日酒店人——假日酒店是许多酒店人的职业起点,其品牌文化也对每个人的职业生涯产生了重要的影响。

 例如,1975年,假日酒店进入大中华区的第一家酒店“香港金域假日酒店”开业。苏嘉洛(Carlos Souza)从前曾是这家酒店的行李礼宾员,如今已经是酒店总经理。1984年,中国内地首店“北京丽都假日酒店”,据说它曾被京圈酒店人称为酒店业的“黄埔军校”,曾在这个国际酒店工作过的人以“黄埔几期的学员”自称。

 假日酒店的五十年,不光陪伴了好几代的宾客,也陪伴了好几代酒店人的成长,向酒店行业培养和输送了大量优秀酒店管理人才。

 三是品牌端:以持续的创新引领,培养用户长期信赖。

 品牌忠诚度无疑是品牌持续发展的重要保障。假日酒店的不可替代性源于其独树一帜的情感连接,是始终贯穿的体验和陪伴,是消费者对于舒适产品及微笑服务的信赖;也暗藏着品牌长期以来的培养与经营。

 其一,它能够抓住时代机遇,率先地便借助于技术创新来提高与消费者沟通的效率。

 例如:1965年,假日酒店推出了世界上第一个计算机化的酒店预订系统Holidex,这一系统使得全球范围内的酒店预订变得更加便捷;如使用佣金集中付款系统、LANmark综合酒店电脑管理系统,并提供互联网预订服务,这些创新不仅提升了客户体验,也推动了整个行业的进步。

 其二,行业首创忠诚度计划——1983年,假日酒店推出了业界首个忠诚计划,这一计划后来被许多酒店品牌效仿,成为提升客户忠诚度的重要手段。它的影响是空前的,自此,拥有明确条款来保证会员权益的连锁酒店品牌开始越来越受欢迎,全球酒店行业正式拉开了大集团时代的帷幕。

 其三,假日酒店通过创新的整合营销活动,打造线下多元的相聚场景,不断刷新消费市场和投资市场对其品牌的全新认知。很多人对于假日酒店的情感连接,始于微笑的元素、H标识、绿色概念等等品牌鲜明的标识,最终在更多营销“场景”中,不断积淀了更多情感价值,比如说,假日酒店是中国少有的持续不断在邀请品牌代言人及创新传播形式的酒店品牌。

 例如,此前通过与实力歌手毛不易的合作,假日酒店就推出了感人至深的主题曲《有你,就有新回忆》以及与之相呼应的全新品牌宣言,来与消费者产生更深层次的情感链接;假日酒店亦作为“时光悦享家”入驻《时光音乐会·老友记》综艺节目,陪伴观众共同见证老友重聚的欢笑与泪水;今年,假日酒店入华50周年,特意邀请了国民级演员叶童成为该品牌代言人,并且特意收集来自员工和宾客们的真实故事拍摄成微电影,展现亲子、商务等多元客群的温暖体验,生动诠释呈现“假日总美妙,点亮新微笑” 的全新品牌宣言。

 “品牌本质就是情感契约,在这个过程中,优质的产品是基础,优质的服务是提升品牌忠诚度的关键,而建立情感关系也至关重要。只有通过持续的品牌投入和消费者关系维护,才能打造出真正具有高资产价值的强势品牌。时间是品牌塑造的核心因子,经不起时间考验的知名品牌,最多成为时代的红利,而不能成为伟大的品牌。”有品牌专家分析指出,所谓品牌护城河的广度和深度,它要求品牌要坚持打造好的产品力和服务文化(在消费者信任账户里存钱),需要做品牌的人要能够理解和传递产品和服务文化,然后经过数十年与消费者的互动,形成超高的美誉度和用户心智,如此才能锻造出“品牌”,而不是“商标”,这才是新品牌想要冒头并击败老的品牌难如登天的根本,这也是经典品牌的核心竞争力所在。

 在同质化竞争愈加激烈的市场环境下,品牌是一个产品长期在消费者心中形成的定价之锚。消费者不再仅仅关注产品的功能和价格,而是渴望与品牌建立情感共鸣,寻求价值观的契合与身份的认同——经典品牌天然具备且擅长这一项。

 很显然,假日酒店就是这样一个经过时间和品质双重考验而沉淀下来的经典品牌;品牌是就是假日酒店以品质与时间赢得的长期复利。

 发展变奏曲:永远跟着市场走

 中国旅游饭店业协会 “2024 年度中国饭店集团 60 强榜单”榜单排名显示,客房规模超 10 万间的饭店集团达 13 家,其中包括4家外资酒店集团。整体数据显示,酒店集团规模扩张提速:2024 年饭店数量同比增长 17.3%,客房数量同比增长 14.6%。2024 年,98.6% 的酒店集团采用多品牌发展战略,较 2023 年同比提升 9.2%。

 图源:《中国饭店管理公司(集团)2024 年度发展报告》

 “国际扩张”是假日酒店创造的多项历史之一。过去几十年,以假日为代表的国际酒店品牌,跟随中国经济的飞速发展而快速扩张,得到了实实在在的规模增长红利。

 回望中国酒店业发展历程,酒店品牌大概经历了几个阶段变迁:

 其一,初始时期:国有品牌独树一帜。

 这一时期,以老牌国有品牌为主,由于这个时期市场上酒店供给较少,客源也相对单一,品牌酒店成为达官贵人的向往之地。

 1975年,香港金域假日酒店开业,假日酒店正式进入大中华区,成为早期进入中国市场的国际品牌之一。

 其二,改革开放后—90年代,品牌概念萌芽阶段。

 1984年,国务院颁发《推广北京建国饭店经营管理方法的有关事项》,全国掀起学习建国饭店的热潮。众多国际管理公司看到了中国的发展机遇,开始加快脚步进入中国市场。

 在20世纪80年代初,改革开放浪潮刚开始涌动之时,持续以先锋姿态示人的假日酒店,相中了那时还是农田的北京酒仙桥一带,北京假日丽都饭店拔地而起。这座酒店不仅成为大陆初代国际品牌酒店兼综合体酒店,也为华夏大地初次展示了现代国际酒店的风貌和生活方式,成为当时北京高端生活的图腾;酒店名中的“丽都”二字是假日酒店特别献礼北京的,寓意“美丽的首都”。假日酒店成为洲际酒店集团首个进驻中国市场的品牌。

 “记得北京丽都假日饭店开业时,海外媒体曾经调侃地说,这家美国旅馆建在北京郊区,开业之初,那个偏僻乡村突然热闹起来,天天有人在旅馆门前排起了长队,不过他们并非去住店,而是乘电梯上楼去参观。因那个年代,中国有点儿名气的饭店,普通人是不能随便走进的,住旅馆要有介绍信,一些涉外旅馆,像北京的友谊宾馆,还依然有军人站岗。”

 《世界旅馆 旅馆世界》一书的作者、中国社会科学院旅游研究中心创始人张广瑞分享创作背景时提到,当年,海外旅馆刚开始进入中国大陆,整个社会对这个行业还非常生疏,抱着各种各样的想法关注这个新兴的行业;随着中国改革开放的不断深入,新的住宿设施不断增加,旅馆的叫法也在不断地更新,其中一个重要的原因就是海外旅馆的引进。

 从某种意义上说,中国消费者对于国际酒店品牌的认知来源于假日酒店,很多行业的标准来源于假日酒店的坚持。

其三,90年代后期至2013年:“崇拜”品牌阶段。

 这一时期,追求品牌对酒店及其附加资产所带来的增值,同时由于政策导向和互联网崛起,酒店业出现创业高潮,一批本土品牌顺势而起。2010年前后,中端酒店概念开始出现,一批中端酒店品牌推向市场(它们中的一部分后来升级成为中高端品牌)。

 其四,2013年至2019年:品牌“混战”与创新阶段。

 “国八条”后,对品牌的追求更加理性化,并且品牌也更加与投资回报率挂钩;同时,中产阶级崛起和消费升级,带来本土品牌规模爆发式增长,市场竞争掀起品牌创新高潮。

 假日酒店是首个采用特许经营模式的酒店品牌,这一模式后来被广泛应用于全球酒店业,极大地推动了行业的发展。

 洲际酒店集团于2016年为中国市场量身定制“特许经营+”模式,通过委派总经理等方式,帮助业主顺利过渡到自主管理;试水成功后,2017年假日酒店正式在中国市场开放特许经营。2018年,洲际酒店集团在大中华地区成立了一支专门为特许经营模式服务的团队,以确保假日酒店等品牌在特许经营扩张中,能够最大程度地保有原有洲际酒店集团的服务品质和管理经验,从而为消费者提供没有任何差别的服务体验,这也是洲际酒店集团对于特许经营模式的一个目标。

 2019年,假日品牌在华第100家酒店——西宁温泉假日酒店宣布开业。

 其五,2020年至今,高质量发展下的品牌重塑与创新加速期。

 经历“黑天鹅”事件后,酒店业经历大洗牌,酒店投资正在回归理性,更加注重投资回报,整个酒店的投资也从过去的大而全,转向了小而美。投资回报率更高且更符合当前市场需求的中高端品牌,成为酒店集团主要增长点。

 迎合市场需求,假日酒店品牌正以假日酒店(细分为精选服务和全服务两大版本)、假日度假酒店、假日套房酒店所组成“三个子品牌四种产品线”产品矩阵,适配不同城市不同位置不同市场不同物业的百变投资场景。

 从左至右:上海浦东机场假日酒店(精选服务)、长春高新假日酒店(全服务)、宁波宁海假日度假酒店、上海长风套房假日酒店

 同时,面对酒店投资高端精选和中高端赛道的激烈竞争格局,聚焦优化投资成本结构与品牌焕新,洲际酒店集团战略升级推出 “四大金刚” 品牌矩阵(筑格酒店、逸衡酒店、假日酒店、智选假日酒店),以投资人视角重构酒店投资模型,为合作伙伴提供 “风险可控、回报可预期” 的投资选择,开创国际品牌本土化运营的全新范式,以极具竞争力的 “全周期资产配置模型”,携手业主开启共赢新篇章。

 其中,作为“四大金刚”矩阵的代表品牌之一,假日品牌不仅面向更广泛的群体,包容性强,而且将单房造价优化至19万,这一投资模型令人充满期待。假日酒店3.0也将于2025年面市。

 作为最早进入中国、知名度最高且规模最大的国际酒店品牌,假日酒店目前在大中华区开业及筹建酒店超230家,充分印证其在不同市场环境下的抗风险能力与投资价值;它不仅在开业酒店体量上占据领先地位,更以强劲的增长势头,成为洲际酒店集团发展的关键驱动力之一。

 行业进化论:本土化创新引领

 曾经有人说,中国是一个非常复杂的经济体,和土生土长的中国人打交道,如果不了解中国的国情,不能准确地把握中国文化的底蕴和精髓,企业战略往往会南辕北辙。正如洲际酒店集团大中华区首席发展官孙健所言,洲际酒店集团的成功不仅在于其国际背景,更在于其对中国市场的深刻理解和灵活应对,这些经验对于其他国际酒店集团在中国的本土化实践中具有重要的参考价值。

 中国酒店50年,国际品牌一直都是鲜活的存在。50年,不仅是时间的长度,更是与中国市场共生的深度。

 假日酒店在华成功经验的核心在于本土化创新——既坚守国际品牌的内核,又灵活调整产品、服务与管理模式,与中国市场同频共振共生共赢。

 从改革开放视角来看,从“外来者”到“同行者”,假日酒店的中国故事不仅是一个企业的成长史,更是中国开放包容、商业文明迭代的微观注脚。北京丽都假日饭店被誉为“我国饭店业对外开放的十大标志”之一,更多的假日酒店曾经是很多城市第一家涉外品牌酒店,是改革开放对外交流的窗口,也是当地的城市地标。

 从酒店业来看,早期入华的国际品牌堪称中国现代酒店业的启蒙者——它们输出了品牌标准和先进的管理经验,参与行业标准制定,推动行业规范化发展;它们在中国市场的快速开店,培养了一代酒店从业者,并成功孵化本土管理人才;它们以创新模式,激活了中国酒店业品牌连锁化发展各个要素,激发本土品牌创新发展。假日酒店在50年里,见证、亲历并得益于中国的发展,始终秉承并践行“在中国、为中国”的理念,成为中国现代酒店行业的变迁与发展的推动者。

 从最新60强集团发现史来看,外资酒店集团在华发展历史甚至超过榜单上不少本土酒店集团的企业历史;本土酒店集团仍然要在中国市场上长时间与国际品牌同台竞技、互相切磋、合作共赢。

 迈点认为,对于当下已经成长起来的中国酒店集团来说,他们在完成了上半场的国际品牌“引进来”之后,下半场就是将自己作为国际品牌“走出去”。在民族品牌全球化的征途中,假日酒店这样的经典品牌在华发展历程,恰恰就是样本——它的精髓在于“全球化,就是深耕本土化”。