近年来,消费市场竞争生态日趋复杂。在流量红利见顶、获客成本提升的大背景下,新品如何从目标用户难锚定、种收分离、营销效果监测难等一系列严峻挑战中突围,是品牌当下面临的一道“必考题”。

今年年中,京东×灵狐助力三星新品手机S25 edge为这道“必考题”交出了一张高分答卷。通过构建“站外精准种草+站内高效转化”的营销闭环,京东赋能三星精准破解新品营销的核心痛点,助力三星新品手机S25 edge打爆市场,最终实现新品GMV达成率199%、回搜率提升30%,赢得声量、销量双跃升。

洞察升级精准定位目标人群

新天链九宫格洞察保障精细化运营

新品营销的起点,是找到“对的人”。对于无前代数据参考的三星新品手机而言,如何从海量用户中筛选出高意向客群,成为营销破局的首要任务。京东通过升级站内外人群洞察能力,依托精准、完善的定位流程,为三星锁定核心目标人群。

第一步,提炼核心卖点,锚定站内潜在客群。在明确“超轻薄、2亿像素、AI功能”等作为三星新品手机的核心卖点后,京东通过数坊筛选出当前京东潜在新品相匹配的用户。

第二步,分层细化人群基础特征。基于消费者偏好和属性特征,京东对数坊筛选出的人群进一步拆分,对细分人群消费特征洞察。

第三步,跨平台精准匹配与内容偏好分析。基于京东平台得出的各类人群特征在小红书通过灵犀完成隐私计算沉淀得出小红书的人群及其内容偏好。

第四步,交集分析锁定四类核心人群。通过对京东、小红书两个平台人群的精准洞察,确定科技新贵、年轻智享家、时尚生活家、精致妈妈四类人群作为新品最终的目标人群。

找准目标人群,让新品营销有的放矢,而如何进行精准触达和分层运营,是推动转化的关键。为此,京东为三星构建了“站外场景化种草+站内分层转化”的运营体系。

在站外,京东针对四类目标人群的偏好和需求,联动小红书KOL矩阵,分别产出专业深度测评和场景化种草内容,利用KFS(KOL、Feeds信息流、Search搜索)投放策略实现核心人群定向触达和搜索关键词卡位,同时结合CID挂链跳转和小红盟数据沉淀,精准引流至京东站内。

为提升沉淀人群的运营效率,通过新天链用户行为洞察能力将用户从平台活跃-类目活跃-品牌活跃-品牌已购-品牌新客进行分层,依托新天链的九宫格洞察判断用户平台、类目、品牌的忠诚、潜客以及摇摆人群并精细化运营,从预告期、预售期、首销期等不同阶段,为不同策略人群制定差异化营销策略和触点,实现分层触达和运营,多维推动沉淀人群做出目标产品消费决策。

站内外一体化媒体数据监测

推动实时调优和人群资产沉淀

数据即价值。数智营销时代,要让每个营销动作有据可依,数据的作用不言而喻。新品上市后,实时媒体数据监测不仅能在营销执行过程中帮助品牌评估效果、辅助诊断、定位问题,还能为产品再营销提供依据,推动营销提质增效。

此次三星新品首销后,京东基于实际购买人群特征,及时对三星的目标人群策略进行矫正。三星新品过往的购买人群分层以用户特征、消费偏好等作为标准,但通过媒体数据监测,在实际执行中发现未覆盖到过往购买低价位段的购买人群。在结合实际购买人群特征和过往人群分层的不足后,此次新品营销形成了更精准的人群分层。

同时,依托京东新天链的实时媒体监测功能,品牌可以清晰了解站外沉淀人群的站内表现。在通过媒体监测数据分析和评估站外人群表现和站外执行效率后,京东从小红书投放和关键词承接等维度为三星新品站外人群运营提出改进方向,动态优化营销效果。

新品营销起于目标人群需求,但远不止于需求转化。对于品牌而言,“人群资产”的开发和沉淀具有不可忽视的长效价值,每一次成功的单品营销,都是品牌人群长远价值的有力加成。因此京东在此次三星新品营销过程中也十分注重整体复盘。

在复盘阶段,京东通过对沉淀的浏览手机类目未购人群、图文和视频营销效果等进行深度分析,进一步拆解达人和内容的投放成本及执行效果,为后续完善营销规划提供依据,进而提升品牌站外行为活跃量和品牌整体GMV。

新消费时代,消费者的决策愈发理性,新品上市早已不是“简单吆喝”就能成功,而是需要“精准洞察、高效触达、实时优化、资产沉淀”的全链路能力。此次京东与三星的合作,在新品曝光量、阅读量、沉淀人群数量、回搜率、GMV等方面实现全面爆发,印证了京东站内外一体化营销的能力与价值——不仅解决了三星新品营销的短期痛点,更通过人群资产沉淀,为品牌长期增长储备了“隐形动力”。

在品牌营销不断迭代升级的浪潮中,京东也将持续夯实站内外一体化数智营销能力,为品牌新品营销提供更加完善的解决方案,搭建品牌与消费者之间“价值共鸣”的高效通路,打造数智营销时代品牌生意增长新范式。