“我王星越同意开学！”今麦郎茶粹代言人王星越一句“开学宣言”，在开学季响亮出圈——

作为今麦郎推出的新一代茶饮料，茶粹在2022年上市起就锁定Z世代消费人群，在产品力和营销力的双重加持下，成为年销20亿的超级单品。开学季，正是今麦郎茶粹和大学生沟通的关键锚点。此次，今麦郎茶粹联合品牌代言人王星越开展线上+线下的营销活动，成功引发大学生“疯狂”打卡热潮。

深度契合占位消费心智

未宣先火！9月初，今麦郎茶粹宣布“迎新”，连续发布三条品牌代言人的“悬念”视频。“悬念”视频的发布点燃了第一波热度：代言人王星越的粉丝群体迅速“认领”自家偶像，今麦郎茶粹发布的预热微博热度达到3580万，预告互动量突破了196万。

9月10日，今麦郎茶粹正式宣布王星越成为品牌代言人。品牌和代言人的正式合作，点燃了第二波热度：当天，今麦郎茶粹销售量环比增长5000%，多个相关话题登上微博热搜榜，全网总曝光突破10亿，累积互动量突破了510万。

9月13日，王星越做客贾乃亮直播间，在开学季为粉丝送上祝福。承接前面两波的热度，王星越带茶粹做客头部主播直接引爆品牌势能，引爆了话题度和讨论度，#王星越教贾乃亮饭撒#登上微博热搜，话题总曝光6000万+，总互动量突破10万。

在流量红利见顶、直播带货步入“深水区”的当下，品牌实现破圈并不容易。今麦郎茶粹和代言人王星越的此次营销联动，为什么能够成功突围？在食品板看来，品牌和代言人的契合度是一切营销动作的支点。

形象契合。王星越作为迅速崛起的00后演员，生活中真诚低调，专业上沉稳扎实，是一位年轻的实力派。而今麦郎茶粹主打“低糖、低脂、轻负担”，添加NFC果汁，也是真材实料的年轻化品牌。“年轻实力派”王星越和茶粹形成了完美的镜像关系，新一代茶饮和新生代演员的形象深度契合。

人群契合。王星越凭借《宁安如梦》《墨雨云间》等热播剧积累了大量的Z世代粉丝，这部分人群是新式茶饮的消费核心。茶粹是今麦郎推出的新一代茶饮料，主要面向的核心消费群体也是学生、年轻白领等Z世代人群。他们追求品质、看重健康，并且易于受到偶像和圈层文化的影响。王星越的粉丝群体和茶粹的目标人群深度契合。

叙事契合。今麦郎茶粹和王星越的本次联动，基于王星越个人特质并紧扣开学季主题，设置了#茶粹迎新啦#、#王星越茶粹不离手#、#王星越带着茶粹去直播#三个话题点：从今麦郎茶粹和大学生同步迎新，到官宣TVC广告片中王星越穿越发布会、拍戏片场、日常生活三个场景，“好喝”的茶粹不离手，再到王星越空降贾乃亮直播间，通过剧本化叙事+沉浸式体验，将品牌的信息无缝嵌入了粉丝喜爱的语境，今麦郎茶粹找到了品牌和代言人叙事的契合点。

以形象契合建立认知，以人群契合精准触达，以叙事契合达成共鸣，今麦郎茶粹通过和王星越的多元化联动，强势占位开学季Z世代的消费心智，实现了品牌、代言人和消费者的彼此奔赴。

多维互动强化心智连接

随着营销媒介的碎片化，近年来食品企业面临内容同质化、流量成本攀升和消费者注意力分散等共同挑战。尤其对于生活在信息爆炸时代的Z世代而言，传统的单向传播已经难以触达其心智。品牌要实现有效种草，必须和消费者真正地玩在一起。拆解今麦郎茶粹和代言人王星越的联动营销，正是通过多维度的深度互动，强化了品牌和消费者的心智连接。

一是以“惊喜感”牵引注意力。从预热“悬念”物料的发布，到官宣多维度传播物料集中释放，再到代言人空降直播间，今麦郎茶粹通过波浪式的传播节奏，不断制造新鲜话题和互动期待，持续聚焦消费者注意力。

二是以“在场感”构建真实联结。无论是官宣预热期的“悬念”互动，空降直播间的“应援”互动，还是今麦郎茶粹发起的晒图有奖、评论抽奖等福利活动，品牌都在不断强化粉丝的参与感和角色认同。

在直播间，王星越从手持泡泡机入场到教贾乃亮“饭撒”，从川西自驾游的真实经历，再到离场时为粉丝送上开学祝福，全程以茶粹为媒介和消费者高频互动，让品牌自然而然地融入了消费者的生活场景与情感时刻。

三是以“归属感”沉淀品牌社群。今麦郎茶粹宣布王星越为代言人的同时，推出了小卡、海报、冰箱贴、挂链、等身海报等定制周边，在品牌表达上使用了“幸运们”、“饭撒”等圈层化语言。这不仅是对粉丝的尊重，更是一种身份赋予。通过设置粉丝特权，今麦郎茶粹成功构建了一个具有认同感和向心力的社群圈层，从而实现品牌从粉丝圈层向泛人群破圈传播。

在未来的市场中，能够持续创造消费者价值，和消费者玩在一起的品牌，才可能实现消费心智的种草。今麦郎茶粹的本次营销实践，不仅是一次成功的开学季营销，更是一次品牌和Z世代真诚对话的生动示范。

精准定位扎根用户心智

从2022年上市至今，今麦郎茶粹始终精准锁定Z世代消费人群。在战略层面确定差异化之后，今麦郎茶粹用“花式玩法”圈粉年轻族群：

在产品上，回应Z世代需求。

产品本身是最大的营销策略。今麦郎茶粹是低糖配方，低脂肪、轻负担，每瓶热量低于一个苹果；同时特别添加NFC果汁，推出爆汁青提绿茶、狂窨金柚茉莉花茶、暴打柠檬冰红茶、桃桃乌龙茶、切汁菠萝芒果绿茶、芝芝多肉葡萄大红袍等多元化口味，主打街边茶饮店的口感，冰镇更好喝。

依托今麦郎的产业链实力，今麦郎茶粹定价极具“性价比”，并推出“一元乐享、开盖有奖”等促销活动。同时精准切中了Z世代对于健康、口感和性价比的多重需求，今麦郎茶粹上市后销量迅速突破20亿大关。

在营销上，陪伴Z世代成长。

从年轻化营销到年轻化品牌，今麦郎茶粹始终以Z世代的价值主张为核心，积极与年轻人喜爱的场景绑定。在线上营销爆发之后，今麦郎茶粹开展开学季校园行，在山东工程职业技术大学、河北科技大学等高校开展快闪活动，让大学生现场“打卡”，为产品代言。

通过“线下活动+线上直播+社交平台+电商导流”的全链路整合，今麦郎茶粹构建起立体化传播矩阵，推动茶粹成为年轻人生活方式的组成部分。

今麦郎茶粹和代言人王星越在开学季的联动营销，将进一步积累品牌的人群资产与心智势能。未来，随着对年轻消费市场的持续深耕，今麦郎茶粹有望在茶饮赛道上进一步突破，真正实现从年销20亿到冲击50亿的跨越，成为陪伴Z世代成长的国民级茶饮品牌。